在德国，会展业被视为“城市的蛋糕”，是一个渗透着深厚文化气息的现代经济产业。1895年春，莱比锡举办第一次工业样品博览会，由展出可以订购的样品取代集市上直接出售的商品，正式拉开了世界博览会的帷幕。现在，德国每年在本国举办140余个国际和跨地区的专业博览会，吸引世界各地的约17万家参展商和超过1000万的观众。另外，德国会展公司每年在国外举办的展会数量也超过150个。

规模化、产业化运作是德国会展业的主要特点。在世界上营业额最大的10家会展公司中，德国就有六家。目前，德国共拥有室内展出面积240万平方米，约占世界展览总面积的20%，全球5大展览中心中有4家在德国。全世界重要的150个专业展览会，有120多个是德国举办的，称其为世界展览王国确实名副其实。

在方便参展企业的同时，德国也从举办博览会当中获得了巨大的经济效益。每年，德国展览会承办公司营业额可达25亿欧元，参展商和参观者为德国博览会支出近100亿多欧元。同时，有近10万人全部或主要从事与博览会有关的工作，综合经济效益超过200亿欧元。“如果在一个城市举办一次国际会展，就好比有一架飞机在城市上空撒钱。”展览业内人士如此形容会展给城市和地区经济发展带来的市场效益。 

会展业是德国工业经济运转的重要一环

从本质上说，最终推动德国会展业发展的，并不在于会展所带来的直接经济效益，而是专业会展对全球企业、特别是工业企业所具备的卓越的营销功能。会展业已成为德国乃至全球工业经济运转的重要一环，为各个行业上游制造商与下游采购商和消费者搭建了一个最直接的交流平台。德国每年140多个专业展览会，几乎涵盖了所有工业产品领域和服务行业。世界舆论普遍认为，德国的众多主题的博览会是最有效的介绍新产品、新技术的媒介物。每年的意见调查显示，许多企业决策者都评价德国博览会是他们做出购买决定最重要的工具。

业内人士普遍认为，参加会展所带来的营销效果是许多其他推广手段所无法比拟的，成为众多企业展销商品的首选途径。据英联邦展览业联合会调查，会展业是优于专业杂志、直接邮寄、推销员推销、公关、报纸以及电视广告等手段的营销媒介，其回报率通常超过25%。另据研究，通过一般渠道找一个客户，需要成本219英镑，而通过展览会成本仅为35英镑。许多企业都表示，参加诸如CeBIT等业内一流展会，本身就代表了企业所具备的实力，成为展示企业形象的最好舞台。

当然，作为工业经济的重要一环，在不同时期会展业的主题也要随着工业经济的发展而及时转变。德国会展业的前身，可以追溯到13世纪以手工业品和农产品为主的集市。正是在19世纪末工业产品创新最活跃的时期，德国创立了首个工业博览会。逐渐地，随着“德国制造”世界声誉的鹊起，德国超过英国成为头号会展国家。二战后德国展览会以机械、汽车、消费品等为主，80年代后伴随着IT产业的兴起，汉诺威信息技术展成为德国展会的头号品牌。今年来随着IT高潮的逝去，德国一批新兴的房地产、生物、新能源等会展品牌也在逐渐崛起。紧随产业发展潮流而动，正是德国会展业蓬勃发展的根本所在。

以行业和地区分工为基础、面向全球的“德国模式”

国会展业成功的另一个关键因素，就是组织模式、产业结构的成功。德国会展业组织严密，在长期发展中构建了以行业分工为主、地区分工为辅、面向全球的强大会展网络，在世界会展业形成了“赢家通吃”的局面。正是以此战略为基础，才出现了汉诺威信息技术展、法兰克福消费品博览会、慕尼黑国际建筑机械博览会等一大批行业、地区特色鲜明、全球知名的会展品牌。

德国会展设立的首要原则，就是展览会的行业细分市场必须明确。在AUMA等权威行业协会的统一协调下，尽管德国每年有上百个展会、数目比20年前增加了一倍还多，但各博览会的目标非常明确，展会重复现象极少。根据相关规定，展会品牌受到严格保护，在该细分行业领域是垄断和独一无二的。即使同样在电子行业，汉诺威信息技术展和柏林消费电子展的观众群也有明显区分，前者以采购商等专业客户为主，后者以终端消费者为主要对象。

在行业分工明确的基础上，各地区、各城市都逐渐形成了独具特色的会展品牌。一般来说，一个地区成熟的展会大多数都经过了几年乃至数十年的市场培育，需要不断的适应新形势、新的市场变化。德国最重要的会展城市主要有汉诺威、法兰克福、慕尼黑、科隆、莱比锡、柏林、杜塞尔多夫、汉堡、纽伦堡和斯图加特等，其中上百年的会展品牌不在少数。即使是在1998年创立的慕尼黑商业房地产展（ExpoReal），在前五年的培育期基本没有利润，但到2003年参展商已经比成立初增长了13倍，观众增长了8倍，成为世界首屈一指的房地产专业展会，为未来发展提供了强大的空间。

在国内行业、地区分工的基础上，德国会展企业积极推行全球化战略，并迅速在全球竞争中占据优势地位。一方面，德国展会积极吸引外国企业到德国参展，如科隆展览会有50％的展商和30％的观众来自国外，高度国际化使德国成为全球展会活动的重心。另一方面，从50年代起，德国就在一些具有发展潜力的国家不定期地举办展览，现在已经建立起周密的代办网络，在全世界有办事机构390多家。德国各会展公司每年在国外举办近160个博览会，年营业总额中有20%为国外经营所得。

功能完备、配套齐全的会展产业链体系

经过100多年的发展，德国会展产业已经相当成熟，基本形成了一整套功能完备、核心突出、配套齐全的会展产业体系。上至各级政府、行业协会的管理，下到展览公司、参展商、观众之间的多方协调，以及是专业会展人才教育、媒体合作、国际交流等外部支持，德国都已经形成了完善的产业链条。

以会展教育为例，德国已经建立了教、学、产互动的良好机制，为德国会展业的持续、稳步发展培养了大量专业人才。德国会展教育采取的是与组展商合作的定向人才培养模式，即学生大都来自各个会展公司，经过学习和培训后再回到原公司工作。目前德国两所高等院校开办的会展教育早期全球享有盛誉，一是瑞文斯堡大学，另一个是科隆大学，分别侧重实践操作和理论研究，两所学校错位发展、相得益彰。

同时，德国会展企业也积极研究会展行业的价值链，紧紧抓住行业利润最丰厚的环节、大力发展增值服务，最大程度地发掘会展经济的盈利空间。会展行业的带动效益应达到一比九，各会展城市通过交通、信息、储运、餐饮、旅游等配套服务可以大大提高会展收益。根据展会行业的内规律，展览会最主要的价值增值部分在于展览会立项方面，所以创建自己的会展品牌的收益远远大于组团参加别人组织的展览会，而在自己的展馆举办别人的展览会自己只是“物业公司”部分收益被别人拿走了，德国会展业实行会展公司与展览中心合一的体制，将会展行业收益最大化。

德国会展业具有吸引力的几个突出特点

德国会展业成功的直接原因，还在于会展的组织和形式符合行业的内在规律。在德国会展业发展过程中，以下几个方面的特点以及经验，值得我们思考和借鉴。

第一，地方政府在会展发展过程中作用突出。展览会对拉动城市就业效果明显，每增加1000平方米的展览面积，就可以创造近百个就业机会。另据莱比锡博览会核算，博览会上每经营1欧元，地区就获利5—6欧元以上。因此，德国的展馆全部由各州和地方政府投资兴建，会展公司由政府控股实行企业化管理，如汉诺威展览公司由下萨克森州政府和汉诺威市政府分别控股49.8%。地方政府把会展业作为地区的支柱产业，调动各方力量大力支持展馆及其配套设施和交通建设，为举办高水平的会展创造了良好的基础。

其次，德国展会对全球参展商最具吸引力的，还在于其对观众质量的有效控制。绝大部分在德国举办的专业展会普通观众是不能入内的，在邀请的专业观众中包括贸易商、采购商、批发商、科研教育人士、官员等，很多都能参与企业的决策。一国内展商在参加过深圳高交会和汉诺威电子展后比较，前者人山人海、热闹非凡，但会后却订单寥寥；而后者虽然观众较少，却几乎与每一个驻足观看者都可能存在合作机会。

第三，德国展会的形式多种多样，会议、研讨、论坛与会展相辅相成，满足了参展商的多种需求。比如承办国际会议已成为德国博览会的重要组成部分，展览公司在展会期间举办一些国际性的会议，结合展览会发布业界动态信息，以达到既提升博览会的知名度，又促进会展经济发展的目的。

相比之下，我国会展经济还处于发展初期，业内人士对展会定位和功能的认识还存在分歧，现有展会与我国整个产业体系的结合以及区域分工等方面都存在一些问题。在了解德国会展经济成功经验的基础上，我们既要遵循行业规律，通过积极调整改变行业发展中错误倾向，又要结合我国国情，根据参展商需求和各行业市场特点，探索我国会展业健康发展的“中国模式”。